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医药行业 CB12漱口水今日头条抖音视频广告案例

投放渠道:今日头条抖音视频广告投放效果:曝光量:2.1亿点赞数:580万销量:2万品牌故事CB12是美信美达医药信息咨询(北京)有限责任公司(以下简称Mylan)的漱口水产品,作为一家国际性的专科制药公司,其市场已分 ...
chenjing
2019-10-18 14:13
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投放渠道:今日头条抖音视频广告

投放效果:
曝光量:2.1亿
点赞数:580万
销量:2万

品牌故事

CB12是美信美达医药信息咨询(北京)有限责任公司(以下简称Mylan)的漱口水产品,作为一家国际性的专科制药公司,其市场已分布在近六十个国家,并且在业务持续增长的市场上不断扩大。


营销背景

随着中国消费市场逐步升级,健康得到了新一代年轻消费者越来越多的关注。在漱口水这一口腔护理的细分行业里,李施德林早早进入中国市场并成功获得市场占有率领先地位。但随着近几年行业环境和消费者结构及消费心理的变化,越来越多的消费者对产品的需求更加多样,尝鲜和个性化已成为当代消费者重要购买决策因素。所以,对于漱口水产品CB12,这是一个进入中国市场并抢占SOV的重要时机。


营销目标

通过话题撬动和口碑扩散提升品牌影响,结合主动攻击与潜客守候促进电商引流。


营销策略

抖音官号发起官方挑战活动,与抖音达人合作发布短视频;升级抖音官方挑战赛,引导抖音用户参与,实现品牌与消费者沟通;引导抖音用户UGC生成,让其了解并产生购买兴趣;精准人群定向导流电商,促成销售转化。


一、消费者洞察

1、TA属性:女性为主(公司职员/个体经营者居多),年龄20-30岁为主(非学生),一线二线城市居多(有消费能力),对新鲜事物感兴趣,愿意为口碑买单。


2、Category User洞察:自认为没有口气,对口气问题并没有深入了解,对现在使用的漱口水品牌满意,没有必要情况下不会考虑更换其他漱口水品牌。


二、预热阶段:

CB12抖音账号搭建并发起#忍你很久了口气君#挑战活动,并发布口气舞蹈、萌宠搞笑、创意整蛊等多个角度品牌短视频,通过抖音短视频分发机制,为升级为抖音官方挑战预热;抖音账号介绍链接电商平台,拉近产品销售通路。


三、引爆阶段:

1、8.4-8.6期间升级抖音官方挑战赛,抖音运营资源力推,吸引抖音用户参与CB12挑战活动,并在挑战页面直接导流电商平台,促进销售。


2、大量抖音用户参与到#忍你很久了口气君#话题挑战,创作优质的UGC短视频内容,通过抖音分发机制,形成二次扩散,更广泛及长效地影响到更多抖音用户,与CB12进行沟通,了解产品并促进销售转化。


同时,活动传播周期内,在今日头条APP和西瓜视频媒体渠道,精准定向TA,投放视频广告导流天猫旗舰店,促成销售转化。


四、执行过程

1、初始测试:以点击率为导向,进行包括物料素材(图/文/视频)及人群定向的AB测试。


2、优化稳定:以ROI为导向,控制稳定后的广告计划预算,并与CB12的到店流量比对,筛选具有销售转化的广告计划稳定投放。


3、放量效果:以销售转化数量为导向,放大高ROI的广告预算并实时优化,同时新增广告计划以补充广告受众。


营销效果

1、#忍你很久了口气君#挑战活动,共获305万点击,点击率为4.56%,挑战互动率超25%,高于全行业平均值2.85%和13.17%;


2、CB12抖音官号发布的话题视频及合作达人推广,话题总曝光达2.1亿;CB12专属品牌贴纸使用人次超1.3万;


3、活动传播期间,CB12抖音官号累积获得9.5万粉丝,增加未来社交运营资产品牌发布的视频获得122万次点赞。



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